�上最大规模世界��袭，中国出海�牌如何抓�60亿人次注�力？

6 月 11 日，FIFA 世界æ�¯å°†åœ¨ç¾Žå›½ã€�åŠ æ‹¿å¤§ã€�墨西哥三国的 16 座城市开幕。48 支ç�ƒé˜Ÿã€�104 场比赛ã€�39 天赛程，全ç�ƒé¢„计 60 亿人次观看。这是现代体育商业å�²ä¸Šè§„模最大的一次世界æ�¯ï¼Œä¹Ÿæ˜¯ç¾Žå›½æ—¶éš” 32 å¹´å†�次主办这项赛事。

与赛事规模�步上�的，是中国�牌的�与密度。本届世界�中，中国�牌的露出数�创下新高。对很多中国�牌而言，世界�作为“全�化入��带�的�牌与商业价值，已�在过去一段时间被��验�。

但赛场之外的媒介环境已和å��å¹´å‰�截然ä¸�å�Œã€‚越æ�¥è¶Šå¤šç�ƒè¿·é€šè¿‡ç¤¾äº¤åª’体关注或观看赛事，Z 世代ç�ƒè¿·æ¯�天会在ä¸�å�Œçš„社交平å�°ä¹‹é—´ç©¿æ¢­è®¨è®ºï¼Œä¸�少人å��å¥½ç”¨çŸ­è§†é¢‘çœ‹é›†é”¦å†…å®¹ã€‚ä¼ ç»Ÿæ„�义上的赞助席ä½�与场边广告ä¾�然é‡�è¦�，å�´å·²ä¸�å†�足以独立承担å“�牌建设的任务。

一个还没被出海圈充分讨论过的问题是，当中国�牌和世界���的广告已�铺到了纽约时代广场，为什么�一批�牌在许多海外消费者的认知中，�然是缺席的?在这个节点上，拥有近 10 亿全�用户的 Snapchat �了一个值得观察的通�。

01�被看�之�，�牌还需��什么中国�牌的世界��销这�路，已�走了整整�年。

在 2016 年以å‰�，中国å“�牌的体育è�¥é”€æ›´å¤šå�‘生在国内赛场上。éš�å�Žå‡ 年里，海信ã€�vivoã€�蒙牛ã€�比亚迪é€�æ¸�把战线拉到了欧洲æ�¯å’Œä¸–ç•Œæ�¯çš„赛场围æ �ã€�ç�ƒè¡£èƒ¸å‰�和官方å�ˆä½œä¼™ä¼´å¸­ä½�上。从 2022 å¹´å�¡å¡”尔世界æ�¯åˆ° 2024 年欧洲æ�¯ï¼Œä¸­å›½ä¼�业已ç»�是世界æ�¯èµ›åœºä¸Šæœ€å¤§çš„å�•ä¸€å›½åˆ«èµžåŠ©å•†ç¾¤ä½“。

这一路走下�，中国�牌解决的是�一类问题：一个全�消费者认知度还比较低的�牌，通过顶级赛事的大规模���光，在短时间内回答“�牌是���自哪里�代表什么水平�这三个基本问题，�低进入新市场的门槛和难度。

但这�回答了�牌建设的第一层问题：认知。

决定一个�牌能�在海外市场长期存活下去的，还有消费者看到 Logo 之�，会�会进一步去了解�牌;会�会走进门店�打开电商页��下载 App;是�愿�回购，甚至愿�把�牌推�给朋�。从被看�到被记��被选择和被推�，这些动作过去能够通过线下体验�电视广告�零售终端慢慢完�。

但现在的消费者已ç»�ä¸�å¤ªä¸€æ ·ã€‚å°¤å…¶å¯¹äºŽå�ƒç¦§ä¸€ä»£å’Œ Z 世代ç�ƒè¿·æ�¥è¯´ï¼Œåœ¨æŽ¥è§¦æ–°çš„赛事内容时，第一入å�£æ˜¯ç¤¾äº¤åª’体。赛场边 LED 广告牌æ�•æ�‰ä¸�到 Ta 们，机场的大牌海报也æ�•æ�‰ä¸�到 Ta 们。

今年 1 月的 CES 展会上，Snapchat 中国区电商大客户负责人 Emma Tsao è§‚å¯Ÿåˆ°ï¼šâ€œçŽ°åœºå‡ ä¹Žæ‰€æœ‰éœ²å‡ºä¸–ç•Œæ�¯è�”å��å…ƒç´ çš„ä¸­å›½å“�牌，ä»�然å�œç•™åœ¨ä¼ 统平é�¢æµ·æŠ¥çš„å½¢æ€�上。â€�å“�牌愿æ„�èŠ±é’±æŠŠå¹¿å‘Šé“ºåˆ°å±•ä¼šå’Œæœºåœºï¼Œä½†ä¼ ç»Ÿå¹¿å‘Šæœ¬èº«æ˜¯å�•å�‘的，消费者路过ã€�看到ã€�走开，但没有留下å�¯ä»¥è¢«è¿½è¸ªæˆ–延续的动作。

中国å“�牌已ç»�走到有能力在海外å�šå¤§è§„模露出的阶段，但大部分投放ä»�然å�œç•™åœ¨è®©äººçœ‹åˆ°è¿™ä¸€æ­¥ã€‚世界æ�¯èµ›äº‹æœ¬èº«å¸¦æ�¥çš„是全ç�ƒæ€§çš„情绪共振和è¯�题爆å�‘，而在当下的年轻消费者那里，它们需è¦�一个承接的场景。å�¯èƒ½æ˜¯ä¸€æ®µçŸ­è§†é¢‘，å�¯èƒ½æ˜¯ä¸€æ¬¡è�Šå¤©ï¼Œä¹Ÿå�¯èƒ½æ˜¯ä¸€ä¸ª AR 互动。å“�牌è¦�å�šçš„，是在赛事热度最高ã€�消费者最愿æ„�è¡¨è¾¾çš„å‡ å��天里，给他们一个低摩擦的入å�£ã€‚

而 Snapchat ，正好是这个入�之一。

02ã€�海外年轻人的“微信â€�在中国，Snapchat 是一个相对陌生的å��字。它是一款以æ‹�ç…§å’Œç†Ÿäººç¤¾äº¤ä¸ºæ ¸å¿ƒçš„ç¤¾äº¤ App，虽然中文世界对它的讨论少于 Meta 家æ—�å’Œ TikTokï¼Œä½†åœ¨å®ƒæ‰Žæ ¹çš„å¸‚åœºé‡Œï¼Œæ¸—é€�率出乎很多中国å“�牌主的æ„�料。

Snapchat çš„å…¨ç�ƒæœˆæ´»è·ƒç”¨æˆ·æŽ¥è¿‘ 10 亿，用户平å�‡æ¯�天打开超过 40 次。在美国ã€�英国ã€�澳大利亚ã€�åŠ æ‹¿å¤§ã€�法国ã€�è�·å…°ç­‰ 25 ä¸ªæ ¸å¿ƒå¸‚åœºï¼Œè§¦è¾¾è¶…è¿‡ 75% çš„ 13 到 34 å²�用户群体。沙特市场的 13 到 34 å²�人群渗é€�率更是超过 90%ï¼Œå‡ ä¹Žæ˜¯å›½æ°‘çº§åº”ç”¨ã€‚

Snapchat 和中国å“�牌主更熟悉的海外社交平å�°ï¼Œäº§å“�å½¢æ€�并ä¸�ä¸€æ ·ã€‚æ¯”å¦‚ï¼ŒMeta 系产å“�的主场是广场，用户å�‘布内容ã€�观看内容ã€�和陌生人建立弱关系;TikTok 的主场是信æ�¯æµ�ï¼Œç”¨æˆ·çš„æ ¸å¿ƒåŠ¨ä½œæ˜¯çœ‹çŸ­è§†é¢‘å†…å®¹ã€‚Snapchat 的主场则是熟人社交，用快æ‹�æ�¥è�Šå¤©ï¼Œç”¨æˆ·æ‰“å¼€ App 的第一å±�就是相机，大部分内容产生于和亲密朋å�‹çš„å�³æ—¶åˆ†äº«ï¼Œé˜…å�Žå�³ç„šæ˜¯é»˜è®¤çš„内容形æ€�。

产�形�的差异，决定了用户使用的心�差异。

Emma 的类比是，Snapchat 对海外用户而言，更�中国人熟悉的微信。“有��事情的时候，�天都会用 Snapchat 和亲朋好�沟通。它有点�用户与这个世界的连接。�其�义在于，�牌进入 Snapchat，相当于�入消费者的朋�圈。在她的�述里，“�牌�消费者的亲朋好�，�以直接�最亲密的推��，这��离感是 Snapchat 和其他平�的显著差别。

Snapchat çš„å�¦ä¸€ä¸ªåº•è‰²æ˜¯ AR(增强现实)。它是全ç�ƒæœ€æ—©æŠŠ AR 滤镜å�šæˆ�主æµ�用户日常功能的社交平å�°ï¼ŒAR 滤镜在这里和相机ã€�è�Šå¤©ä¸€æ ·ï¼Œå±žäºŽæ—¥å¸¸åŠ¨ä½œã€‚å…¨ç�ƒæœ‰è¶…过 3.5 亿 Snapchat 用户æ¯�天与 AR äº’åŠ¨ï¼Œè¿™ä¸ªä¹ æƒ¯è®© Snapchat 在任何一次需è¦�调动用户主动å�‚与的å“�牌活动里，都å�¯ä»¥æ˜¯ä¸€ä¸ªå¤©ç„¶çš„承载平å�°ã€‚

世界æ�¯ï¼Œä¸€ç›´æ˜¯ Snapchat 上最热闹的è¯�题之一，许多用户会在观赛时把 Snapchat 作为第二å±�æ‰“å¼€ã€‚å®˜æ–¹æŠ«éœ²çš„è°ƒç ”æ•°æ�®æ˜¯ï¼Œ61% çš„ Snapchat 用户在世界æ�¯æœŸé—´ä¸»åŠ¨åˆ†äº«ç›¸å…³å†…容，48% 的用户表示在赛期使用 AR 滤镜很有趣，68% 的世界æ�¯ç�ƒè¿·æ›¾åœ¨åœºé¦†å†…使用过 Snapchat çš„ AR 滤镜功能。

2022 年世界�期间 Snapchat 上的相关�天热度

��：Snapchat

Emma 在采访里也æ��到过å�Œä¸€ä¸ªåˆ¤æ–­ï¼šâ€œä¸–ç•Œæ�¯æœ¬èº«å°±æ˜¯ Snapchat 上热度最高的内容è¯�题之一。用户会自å�‘地在上é�¢è�Šç�ƒå‘˜ã€�è�Šèµ›æžœã€�è�Šè‡ªå·±åœ¨å®¢åŽ…或ç�ƒåœºé‡Œçš„观赛画é�¢ã€‚å“�牌ä¸�需è¦�把æµ�é‡�从别处引进æ�¥ï¼Œå®ƒå�ªéœ€åŠ 入已ç»�在平å�°ä¸Šå�‘生的讨论。â€�

Snapchat 对 2026 世界æ�¯çš„ç”¨æˆ·è°ƒç ”

��：Snapchat

é’ˆå¯¹è¿™æ ·çš„æ°›å›´ï¼ŒSnapchat 在 2026 年世界æ�¯æœŸé—´ä¸ºå“�牌露出å�šäº†è®¸å¤šã€�全新的准备。比如，首次推出的 Gameday AR，在部分比赛日开放赛场内的地ç�†å›´æ � AR 与场地追踪 AR，ç�ƒè¿·è¿›åœºæ‰“开相机就能看到与所在ç�ƒåœºç»‘定的专属内容;AR Bar 作为新的入å�£ï¼ŒæŠŠä¸–ç•Œæ�¯ç›¸å…³çš„热门 AR 滤镜集中到一个å�¯ä»¥è¢«ç”¨æˆ·ä¸»åŠ¨æ�œç´¢çš„ä½�ç½®;Sports API 把实时比分接入 AR 滤镜，用户分享画é�¢æ—¶ç›´æŽ¥å¸¦ä¸Šå½“场比分;Gen-AI AR 则å…�许用户输入一段文字生æˆ�属于自己的世界æ�¯åœºæ™¯ã€‚

这些资æº�å�ˆåœ¨ä¸€èµ·çš„效果是，赛期的æ¯�一天都有å“�牌的入å�£ï¼šèµ›å‰�是è¯�题蓄水，赛中是实时共振，赛å�Žæ˜¯å†…容å†�ä¼ æ’­ã€‚å½“ç„¶å¯¹å“�牌而言，进入 Snapchat ä¸�止是线上互动，更能把比赛氛围延伸到平å�°ä¹‹å¤–。

03�户外大�，一个被�牌忽视的场景世界�是一个天然�生在物�世界的事件。

16 座主办城市里，æ¯�座城市的ç�ƒåœºã€�ç�«è½¦ç«™ã€�地é“�å�£ã€�æ ¸å¿ƒå•†åœˆã€�é…’å�§å’Œç�ƒè¿·åŒºï¼Œåœ¨èµ›æœŸçš„ 39 天里都是属于赛事的空间。全ç�ƒå‡ ç™¾ä¸‡äººä¼šåœ¨è¿™æ®µæ—¶é—´é‡Œé£žå¾€ç¾ŽåŠ å¢¨ä¸‰å›½çœ‹ç�ƒï¼Œæœ¬åœ°ç¤¾åŒºçš„线下活动密度会在赛期到达一年中的最高点。消费者注æ„�力，有相当一部分放在热闹的街区，以å�Šä»Žé…’å�§åˆ°ç�ƒåœºçš„æ¯�一段日常动线里。

世界æ�¯è¿™ç±»å¼ºçº¿ä¸‹å±žæ€§çš„赛事场景，线上和线下互动至关é‡�è¦�。æ�® Emma 介ç»�，Snapchat 现在å�¯ä»¥å¸®åŠ©å“�牌利用户外广告，通过一次 AR äº’åŠ¨å¿«é€Ÿç ´åœˆï¼Œå†�把互动沉淀æˆ�å�¯ä»¥åœ¨èµ›å�Žç»§ç»­æ²Ÿé€šçš„人群。

户外广告与 Snapchat 滤镜互动

英国本土苹果酒å“�牌 Old Mout Cider 在 2024 å¹´å�šè¿‡ä¸€ä¸ªç»�典案例。利物浦的户外广告牌上放ç�€å“�牌的å¤�季主题创æ„�，上é�¢å�°ç�€ Snap Code，路人抬手扫ç �å�³å�¯è¿›å…¥ä¸€ä¸ªå��为 Moutopia 的定制 AR 世界，与瓶身上的虚拟生物互动。Snapchat 披露的数æ�®æ˜¯ï¼Œè¿™æ¬¡çº¿ä¸Šã€�线下è�”动为 Old Mout Cider 带æ�¥çº¦ 44.5 万英镑的增é‡�销售ã€�4.9% 的销售æ��å�‡ï¼ŒæŠ•èµ„回报率 1.36 英镑。

ä½†è¿™ç±»ä¼ æ’­å¯¹å“�牌最难的地方在于：在哪å�—户外资æº�上铺ã€�用什么形æ€�çš„ ARã€�ç”±è°�æ�¥åˆ¶ä½œã€�创作者端怎么激活。æ�®äº†è§£ï¼ŒSnapchat 针对这一链路特别推出的“OOH 户外广告 × AR 线上线下沉浸å¼�æ•´å�ˆè�¥é”€â€�解决方案，å�¯å°†æ¯�一å�—户外大牌或数字å±�幕转化为 Snapchat 中的一次线上互动，构建更深一层的关系连接;创作者å�¯ä»¥åœ¨å¹¿å‘Šç‰Œå‰�æ‹� Snap Storiesã€�在 AR æ»¤é•œé‡ŒåŠ ä¸Šå¹•å�ŽèŠ±çµ®ï¼ŒæŠŠçº¿ä¸‹çš„内容å†�拉回到线上。

户外广告与 Snapchat 滤镜互动

对世界æ�¯è¿™æ ·çš„长周期赛事，快闪店是这套方案常用的承载形æ€�。一个世界æ�¯ä¸»é¢˜ Pop-up 空间里，进门处的 AR é•œé�¢äº’动装置å�¯ä»¥ä¾›è·¯äººéš�时与å“�牌互动;陈列区的指示牌ã€�PoP 物料ã€�礼å“�袋上å�¯ä»¥åˆ†å¸ƒä¸�å�Œçš„ Snap Code，分别对应商å“�试用 ARã€�ç�ƒé˜Ÿåº”æ�´æ»¤é•œã€�抽奖入å�£ã€‚

Emma 在采访中谈到：“过去大家更多是讲å“�牌æ›�光，近年æ�¥æˆ‘们更强调，除了大规模æ›�光以外，还è¦�æ€Žä¹ˆæ ·å�šå…¨æ¼�斗的部分。â€�所谓全æ¼�斗，就是把从一次æ›�å…‰ã€�到用户产生兴趣ã€�到完æˆ�下载或下å�•ã€�å†�到赛å�ŽæŒ�续互动的æ¯�一步，都连æˆ�一æ�¡è·¯å¾„。

线下æ›�光带进æ�¥çš„用户，会在赛期的滤镜互动ã€�扫ç �行为ã€�完整观看的商业内容里，被平å�°æ²‰æ·€ä¸ºä¸€ä¸ªä¸ªå�¯ä»¥ç»§ç»­æ²Ÿé€šçš„人群。赛事结æ�Ÿçš„那一刻，往往也是å“�牌与这批人群沟通周期的起点。用户在赛期玩过的产å“�ã€�æµ�览过的å“�ç±»å�¯ä»¥åœ¨èµ›å�Žè¢«å†�次推è��，看过的内容å�¯ä»¥ç”¨æ–°çš„ç´ æ��å�šè¡¥å……沟通，å†�æ�­ä¸Šç”µå•†æ—ºå­£çš„折扣，把一次赛事热度å�˜æˆ�具体的销é‡�。

å› æ­¤ï¼Œä¸€æ¬¡èµ›äº‹å¸¦æ�¥çš„线下大æ›�光，也就有了å�˜æˆ�长期å“�牌资产的å�¯èƒ½ã€‚这是 2026 年世界æ�¯çŽ°åœºå€¼å¾—被æŒ�续观察的一个动å�‘。

04ã€�中国å“�牌的下一步：从规模æ›�光到关系沉淀过去å��年，中国å“�牌在海外赛事è�¥é”€ä¸Šçš„é¢„ç®—æ›²çº¿ä¸€è·¯ä¸Šè¡Œã€‚å† å��ã€�ç�ƒè¡£è¢–æ ‡ã€�场边 LEDã€�åŸŽå¸‚æ ¸å¿ƒå•†åœˆçš„ OOH 大牌ã€�机场到达厅的ç�¯ç®±ï¼Œè¿™äº›å¸­ä½�å‡ ä¹Žéƒ½æœ‰è¿‡ä¸­å›½å“�牌的身影。当下，æ›�å…‰ä¸�是问题，被看è§�也ä¸�是问题。问题在于：一次æ›�å…‰å�Žå�‘生了什么?海外消费者对å“�牌的好感度有没有æ��å�‡?是å�¦æœ‰å†�进一步了解å“�牌?有没有在社交账å�·é‡Œä¸»åŠ¨æ��å�Šæˆ–推è��?有没有在赛事结æ�Ÿä¹‹å�Žå†�次与å“�牌产生接触?

过去一段时间，头部�牌已�完�了第一级任务，接下�拼的是更细�更慢�更难�化，但也更��的东西。

Snapchat 之所以在这一届世界æ�¯è¢«æŒ�ç»­æ��åˆ°ï¼ŒåŽŸå› ä¹Ÿåœ¨è¿™é‡Œã€‚å®ƒä»£è¡¨çš„æ˜¯ä¸€ç§�åœ¨ä¼ ç»Ÿèµ›äº‹è�¥é”€ä¸Žæ•°å­—内容消费之间é‡�新建立连接的å°�试：让一ä½�海外年轻人与中国å“�牌之间的关系从“看到一个 Logoâ€�过渡到“用自己的方å¼�和这个å“�牌互动过â€�。

一个更长的判断是，过去中国å“�ç‰Œå‡ºæµ·çš„æ ¸å¿ƒå‘½é¢˜æ˜¯è§„æ¨¡ï¼šæŠ•å…¥å¤šå°‘æˆ�本ã€�在多少市场ã€�铺多大的网。未æ�¥å��å¹´çš„æ ¸å¿ƒå‘½é¢˜ä¼šè¶Šæ�¥è¶Šé� 近质感：在多少海外消费者心里留下了具体的ã€�å�¯è¾¨è¯†çš„ã€�æ„¿æ„�主动分享的å“�牌å�°è±¡ã€‚å‰�者比的是预算和è€�心，å�Žè€…比的是基于用户深度连接的媒介ç�†è§£åŠ›ã€�文化æ•�感度和对消费者沟通方å¼�çš„å°Šé‡�。

6 月，当洛�矶 SoFi 体育场开�哨�起时，中国�牌的比拼也将进入国际赛场。��过这一次，胜负���决于赞助��上的排�，更�决于比赛结�之�，这些�字在海外消费者的心里留下了什么。